De Messias van Unilever. 'Het Grote Gevecht' van Jeroen Smit

Na Ahold en ABN AMRO stort journalist Jeroen Smit zich met Het Grote Gevecht op die andere parel van het Nederlandse én internationale bedrijfsleven: Unilever. Daar waar crisis centraal stond bij zijn boeken over de grootgrutter en 'dé bank' is dat bij Unilever - los van een poging tot vijandige overname door concurrent Kraft Heinz - niet zo. Centraal staat topman Paul Polman die de afgelopen tien jaar de scepter zwaaide over Unilever. In de ogen van Polman de grootste ngo van de wereld. Een portret van een succesvolle ceo én messias van het duurzaamheidsdenken. Zonder meer een pageturner zoals we van Jeroen Smit gewend zijn, maar een echte narrative ontbreekt. 

Wie het nieuwste boek van Jeroen Smit in handen heeft, zou zomaar het idee hebben een bestseller van jewelste in handen te hebben. Want iedere editie van Het Grote Gevecht is getooid met een sticker dat meer dan 250.000 exemplaren zijn verkocht. Wanneer je iets beter kijkt, gaat het om de verkoopaantallen van het vorige boek van Jeroen Smit: De Prooi. Deze magistrale vertelling van de neergang van ABN AMRO was - zeker voor een non-fictieboek  - een ongekend succes en trok een lezersmarkt aan dat zich ver buiten het vaste publiek van managementboeken bevond. Druk na druk van het boek verscheen en inmiddels is sprake van een absolute klassieker die ook nog eens leidde tot een geslaagde bewerking voor televisie én toneel. Het is daarom niet vreemd dat dit succes flink onder de aandacht wordt gebracht ter promotie van Het Grote Gevecht. Laat dat maar aan de uitgenaste marketingmachine van Prometheus over. Als iemand een neus heeft voor succes in de wereld van boeken dan is het Prometheus-eigenaar Mai Spijkers wel. En gelet op het kritische en publieke succes dat De Prooi was, maar ook het eerdere succes van Het drama Ahold is zeker geen sprake van misleidende reclame. Alle signalen wijzen erop dat Het Grote Gevecht een bestseller zal zijn. En dat is zeker niet onterecht hoewel Jeroen Smit op cruciale onderdelen afwijkt van de succesformule van zijn eerdere boeken. 

De messias van het duurzaamheidsdenken

Want hoewel de titel Het Grote Gevecht anders doet vermoeden staat een allesbepalende episode zoals bij De Prooi (de overname van ABN AMRO door een bankentrio) en Het drama Ahold (het boekhoudschandaal dat Ahold op de rand van de afgrond bracht) niet centraal. De mislukte poging tot de overname van Unilever in 2017 door Kraft Heinz en vooral eigenaren Warren Buffett (Berkshire Hathaway) en Jorge Lemann (3G Capital) vormde weliswaar de concrete aanleiding voor Jeroen Smit om Unilever te portretteren, maar is uiteindelijk niet het hoofdonderwerp van Het Grote Gevecht. Daarvoor moet gekeken worden naar het tweede deel van de titel: Het Grote Gevecht & het eenzame gelijk van Paul Polman. Feitelijk is Het Grote Gevecht een portret van Paul Polman die in de periode 2009-2019 ceo van Unilever was. Een ceo die zich liet gelden als een voorvechter van het duurzaamheidsdenken en Unilever als een force for good zag en op die wijze Unilever ook wenste in te zetten. Om dat portret kracht bij te zetten en inzicht te geven in de werking van de Brits-Nederlandse multinational is Het Grote Gevecht vooral een boek over Unilever geworden en de impact die Polman heeft willen maken. Daar slaagt Smit meer dan voorbeeldig in. Zoals we inmiddels gewend zijn van Smit weet hij een boek dat feitelijk tot de categorie managementboeken behoort als een pageturner vorm te geven. Smit geeft goed inzicht in de ontstaansgeschiedenis van Unilever: de Britse zeepfabrikant Lever Brothers en het Nederlandse margarinebedrijf Margarine Unie die in 1929 samengingen. Een ongekend succes volgde waardoor Unilever één van de grootste bedrijven ter wereld is en een parel van zowel het Britse als Nederlandse bedrijfsleven. Een ontstaansgeschiedenis die ook heeft geleid tot een duale en daarmee schizofrene bedrijfsstructuur bestaande uit de Britse Unilever PLC en de Nederlandse Unilever NV. Juist door de (recente) geschiedenis van Unilever uit de doeken te doen om de context te schetsen waarin Polman in 2009 aantrad, weet Smit te boeien en te informeren. Smit maakt duidelijk dat ondanks de omvang van Unilever het bedrijf - mede door die vreemde bedrijfsstructuur die het tot voor kort deelde met Royal Dutch Shell - al jaren stagneerde en fors terrein had verloren op concurrenten zoals Procter & Gamble en Nestlé. Onder leiding van Paul Polman (met een verleden bij Procter & Gamble en laatstelijk CFO van Nestlé) is die trend gekeerd en is Polman zonder twijfel een succesvolle ceo gebleken van Unilever. Daarmee volgt Het Grote Gevecht het leiderschapsstramien van De Prooi en Het drama Ahold. Echter met een belangrijk verschil: het leiderschap van Rijkman Groenink en Cees van der Hoeven eindigde in drama, dat van Polman zeer zeker niet. 

Een fataal naar treffend afscheidsinterview

Hoewel wanneer het afscheidsinterview dat Polman gaf aan het AD toch anders doet vermoeden. Een nogal verongelijkte Polman leek zijn zorgvuldig opgebouwde imago met dit interview volledig te grabbel te gooien. Niet voor niets eindigt Het Grote Gevecht met een verzuchting van intimi dat Polman dit niet verdiend heeft. Dat is - zeker gelet op zijn prestaties bij Unilever - een niet onterechte constatering. Te meer daar Polman in de tien jaar dat hij Unilever leidde het duurzaamheidsdenken centraal stelde bij Unilever. Zo centraal dat hij Unilever op meerdere momenten betitelde als grootste ngo van de wereld. Smit geeft in Het Grote Gevecht een mooi inkijkje in wat dit betekend voor de leiderschapsstijl van Polman en de wijze waarop hij zijn functie als ceo invulde. Een ongekend hardwerkende man die het liefst en een significant deel van zijn tijd besteedde aan zijn duurzaamheidsagenda die veelal buiten Unilever plaats vond. Het is ongekend hoe Polman het voor elkaar heeft gekregen om een serieuze positie te verwerven binnen de ngo-wereld in het algemeen en de Verenigde Naties in het bijzonder. Tegelijkertijd wist hij Unilever om te turnen waardoor hij feitelijk heeft bewezen dat duurzaamheid en winstgevendheid hand in hand kunnen gaan. Tegelijkertijd maakt Het Grote Gevecht duidelijk dat de interesse van Polman voor Unilever als bedrijf tanende was en zich richtte op Unilever als ngo. Daarmee de basis leggend voor de poging tot een vijandige overname door Kraft Heinz dat eerder was overgenomen door miljardairs Warren Buffett en Jorge Lemann via hun vehikels Berkshire Hathaway en 3G Capital. Uiteindelijk wist Polman de aanval relatief makkelijk af te slaan, geholpen overigens door het feit dat Warren Buffett niet de man is van de vijandige overname en toen duidelijk werd dat het dit zou moeten worden, haakte hij af en had 3G Capital geen poot meer om op te staan. Mede gelet op de neergang van Kraft Heinz de afgelopen jaren heeft Polman gelijk gekregen. Smit maakt helder inzichtelijk dat de poging tot overname wel veel heeft veranderd: Polman werd gedwongen om in de laatste fase van zijn periode als ceo de koste te beperken en zich te richten op het door hem gehate aandeelhouderswaarde. De samenvoeging van de PLC en NV tot één bedrijf gevestigd in Nederland met het hoofdkantoor in Rotterdam had het sluitstuk moeten zijn. Een sluitstuk mede mogelijk gemaakt door de afschaffing van de dividendbelasting waar oud-Unilever-medewerker Mark Rutte als premier een prominente rol in had. Smit geeft een goede inkijk in een episode die veelvuldig belicht is en eindigde met een sms van Polman aan 'Beste Mark' om te melden dat er niet genoeg steun werd verwacht voor de verhuizing waardoor de plannen in de ijskast verdwenen en Rutte in zijn hemd stond. Juist die episode staat aan de basis van dat fatale afscheidsinterview waarbij Polman blijkbaar alle frustratie de vrije loop liet met alle gevolgen van dien. Een 'oneerlijk' einde van een ceo die veel heeft betekend voor een zo groot en belangrijk bedrijf én het duurzaamheidsdenken. Echter: Het Grote Gevecht maakt duidelijk dat Polman echt een messias van het duurzaamheidsdenken was, zowel in de goede als slechte zin van het woord. De mate waarin hij zich van een humeurige kant liet zien en iedereen die het niet met hem eens was feitelijk niet serieus nam dan wel onheus bejegende, maakt duidelijk dat hoewel het afscheidsinterview niet tekenend is voor zijn succes het wel degelijk iets zegt over de persoon van Polman voor wie het eigen gelijk belangrijker is dan duurzaam draagvlak. Daarmee is Het Grote Gevecht vooral het verhaal van Paul Polman geworden waardoor een echte narrative zoals bij De Prooi en Het drama Ahold sprake van was ontbreekt en her en der nekt dat het boek wel. Dat laat onverlet dat het inzicht dat Smit biedt in Unilever en de uniciteit - zowel in de goede als slechte zin van het woord - van Polman het lezen meer dan waard is. 

Jeroen Smit over 'Het Grote Gevecht' in De Wereld Draait Door:

'Het Grote Gevecht. Het eenzame gelijk van Paul Polman' van Jeroen Smit is in oktober 2019 uitgegeven door Prometheus. Het boek is tevens als Ebook verkrijgbaar.